Comment susciter de l’envie pour l’action publique ?

Une distinction fondamentale entre le droit privé et le droit public structure le droit français. Outre une différence d’objet - le droit public étant l’ensemble des règles qui s’appliquent à l’État et aux collectivités publiques, le droit privé encadrant les relations entre les personnes privées -, cette summa divisio recouvre une différence d’état d’esprit : le droit privé a pour finalité la satisfaction et l’équilibre des intérêts individuels, le droit public protège l’intérêt général¹. Héritière de cette organisation, la communication est traditionnellement régie par la même dualité.

La communication commerciale, dont l’objectif est d’inciter des individus à consommer des produits ou des services, s’appuie sur des leviers personnels, intimes, bien souvent émotionnels : il s’agit de « donner envie » à des sujets désirants de posséder, de préférer ou de faire l’expérience de tel objet, de telle fonctionnalité ou de telle prestation.

La communication publique s’appuie sur des arguments rationnels et fait appel au sens du « bien commun » pour inciter les agents sociaux à modifier leurs comportements : faire preuve de civilité pour « éviter les troubles et les interruptions de service dans les transports publics », mettre sa ceinture de sécurité « pour protéger sa vie et celle des autres », se vacciner pour « protéger sa santé et celle des autres », accepter la présence d’éoliennes, le tracé d’un TGV ou la construction d’un aéroport près de chez soi « pour le confort de tous et le bien de l’économie », etc.

Jusqu’à présent, cette dichotomie a été peu remise en cause : il a paru naturel que la communication commerciale adopte une tonalité émotionnelle, légère et sexy quand la communication publique optait pour un registre plus sérieux et rationnel, voire moralisateur ou « donneur de leçons ». Mais cette distribution des rôles et des modes d’expression pourrait se voir remise en cause par la crise de confiance propre à l’époque, en particulier par la défiance grandissante à l’égard de toute parole d’autorité², qu’elle émane de la sphère policière, juridique ou politique aussi bien que des sphères éducationnelles, médicales ou professionnelles. Pour nombre d’observateurs, dans le sillage de la réflexion d’Hannah Arendt dès les années 1950³, cette crise remonte à l’avènement de la modernité³. Mais elle a pris au cours des dernières décennies une forme si radicale que certains sociologues ou philosophes en viennent à se demander comment faire encore « monde commun »⁴ ? Et elle oblige pour le moins les acteurs de la communication publique à revoir leurs habitudes et leurs modes opératoires.

Comment, dans un climat de méfiance et même de désaffection à l’égard de l’action publique et des discours qui l’accompagnent, convaincre les citoyens du bienfondé des décisions prises par les pouvoirs publics, de l’avantage collectif à changer de comportement ou de l’opportunité de transformations territoriales, administratives ou sociales ?

Comment faire reconnaître la justesse et la légitimité des arbitrages et des projets menés au nom et pour la collectivité alors que les individus, de plus en plus atomisés et repliés sur leurs intérêts privés, se désolidarisent de cette dernière et mettent en cause la capacité de quiconque à obligent agir au nom de l’intérêt général ?

Ces questions difficiles obligent la communication publique à se réinventer, quitte à remettre en cause certains principes auxquels elle s’était tenue jusqu’à présent.

Parmi ces principes figure la frontière qui sépare les approches de la communication commerciale et de la communication publique.

S’il est devenu extrêmement difficile d’obtenir l’assentiment des populations par l’exposé d’arguments rationnels faisant appel au sens civique de chacun, peut-être la communication publique pourrait-elle s’inspirer du registre et des codes de la communication commerciale pour y parvenir ? Telle est l’intuition qui a guidé l’agence Babel dans son travail de recherche et développement : et si l’envie, un levier émotionnel affecté par des facteurs subjectifs, devenait l’une des clés de l’acceptation et de l’appropriation des politiques publiques : et si, au lieu de s’adresser à ses publics en tant que membres d’une communauté qui viseraient le bien collectif, la communication publique s’adressait plutôt aux individus comme à des personnes singulières motivées par des aspirations particulières dépendant de leur situation, de leurs besoins, de leurs goûts, de leur histoire, mais aussi de leurs inclinations les plus profondes et les plus intimes ? 

Partant de cette intuition, nous avons exploré les multiples dimensions de l’envie, ce sentiment de désir spécifiquement dirigé vers un objet, lorsqu’il se rapporte au domaine de l’action publique : l’envie d’adhérer, de prendre part, de s’informer, de dialoguer, d’agir, etc. Et nous nous sommes interrogés sur ce qui pouvait l’entraver.

Prenant appui sur un large corpus d’études d’opinion portant sur la perception de l’action publique, nous avons identifié trois principaux « tue-l’envie » : la perception du mépris ou de l’irrespect ; l’impression d’autoritarisme ; l’injonction à la rationalité. Dès lors, nous avons pu isoler trois facteurs essentiels capables de lever ces obstacles pour faire naître l’envie : la considération, cet égard que l’on témoigne à quelqu’un lorsqu’on le «voit» avec les yeux et l’esprit (selon l’étymologie latine du mot, cum sideratio) ; l’implication, cet état d’engagement qui déclenche la mise en mouvement et en action ; la motivation, cette énergie intérieure qui incite à se mettre en mouvement sur un projet.

Pour vérifier la pertinence de notre analyse, mieux comprendre les ressorts de chacun de ces facteurs, identifier des méthodes de mise en application, des entretiens individuels auprès d’une dizaine de directeurs de la communication, membres de Communication publique, ont validé l’importance de l’envie et des facteurs à même de la faire surgir.

La considération se dégage particulièrement, dans la mesure où c’est elle qui peut rétablir la confiance rompue entre autorités publiques et administrés. Or elle ne se décrète pas : elle apparait lorsqu’une relation fondée sur l’attention, l’écoute et le dialogue - y compris critique - a pris le temps de s’installer. Dès lors, le temps long - devenu un bien si rare à l’heure des réseaux sociaux – se présente comme l’une des clés d’une communication qui saurait redonner envie de l’action publique.

L’implication, quant à elle, suppose de redonner un vrai rôle aux corps intermédiaires, notamment au niveau local, et de traiter les individus comme des relais et des acteurs potentiels de la communication publique au sein des territoires, de leurs communautés, de leurs associations, de leurs familles, etc.

Enfin, la motivation peut survenir quand les efforts entrepris par chacun sont récompensés, y compris de manière symbolique, et quand la fierté d’appartenance au collectif est ranimée. Ces entretiens ont aussi permis de déterminer à quel point il était essentiel de prendre compte « l’insight » clé au coeur de la résistance, afin d’agir de façon plus efficace sur chaque citoyen. À celles et ceux qui se disent « ça n’est pas pour moi : les politiques publiques ne me calculent pas », il faut donner le sentiment que, de l’endroit où ils se situent, en fonction de ce qu’ils pensent, des efforts qu’ils ont déjà faits et de ceux qu’ils sont encore prêts à faire, ils sont entendus et pris en compte.

À celles et ceux qui hésitent et qui ont l’impression que l’engagement collectif, « ce n’est pas pour moi », il faut témoigner de l’intérêt et montrer qu’un tel engagement est non seulement à leur portée mais aussi qu’il peut leur apporter des gratifications personnelles, notamment symboliques (et qu’il s’agit de valoriser). Quant à celles et ceux qui agissent déjà et qui sont trop souvent ignorés par les politiques publiques, il faut accompagner leurs efforts en les mettant en lumière et en prenant davantage appui sur eux pour relayer les actions et les messages auprès de publics moins motivés.

Bien évidemment, chaque sujet spécifique nécessiterait une étude ad hoc pour identifier les insights propres au publics concernés. Mais nous avons souhaité, pour compléter notre analyse, élaborer un outil quantitatif, simple à mettre en oeuvre sur le terrain et sur chaque sujet, permettant de mesurer le niveau d’investissement associé à l’opinion positive ou négative sur les actions envisagées⁵.

L’idée est de permettre à chaque communicant public de mieux cartographier ses publics, d’identifier la nature des problèmes de communication rencontrés (forte opposition, désintérêt global, dynamiques d’opinion potentielles…) et de construire des stratégies de communication plus fortement orientées vers la création ou le renforcement d’une envie pour l’action publique.