L’État face à l’incommunication : communiquer autour d’axes prioritaires

Les communicants de l’État sont confrontés, à l’instar de l’ensemble de la profession, à des défis structurels qui impactent la réception de leurs messages et, au-delà, la relation État-citoyens. Leurs pratiques se transforment à la faveur de l’évolution des usages et outils numériques ainsi que de la transition du modèle d’information. La nécessité de dépasser « l’incommunication » s’applique d’autant plus à la communication de l’État que celle-ci joue un rôle essentiel au bon fonctionnement de la vie démocratique.

Inflation informationnelle, sur-sollicitation des audiences, fragmentation de l’opinion vis-à-vis de l’action des pouvoirs publics sont autant de contraintes avec lesquelles les communicants publics doivent composer. Y compris lorsqu’ils sont portés au sommet de l’État, les messages font l’objet d’une obsolescence programmée, conséquence de la concurrence multiple à laquelle ils sont soumis. Dès lors, comment émerger face au défi croissant de la saturation attentionnelle ?

Il apparaît aujourd’hui que le différentiel entre la réalité de la mise en œuvre des politiques publiques et sa perception tend à s’accroître et se renforcer. Il semble de plus en plus difficile pour l’opinion de percevoir l’action de l’État, et de suivre son déploiement, de l’engagement politique initial à la mise en œuvre effective des politiques publiques qui en découlent. Or une action qui ne se perçoit pas, n’existe pas…La communication de l’État a cela de spécifique qu’elle adresse un spectre de sujets et de thématiques extrêmement large, par l’intermédiaire d’une multitude d’émetteurs. Au sein même de la sphère étatique, les messages entrent alors en concurrence, une information en chassant une autre. La parole de l’État a ainsi une dimension « dilutive » par nature.

Dans ce contexte, il est de la responsabilité des communicants de l’État de parvenir à transmettre l’information utile à l’endroit et au moment opportun. Il est donc essentiel pour eux de comprendre où se trouve l’audience et dans quel(s) contexte(s) d’expression cette audience sera la plus réceptive. Car les communicants de l’État sont un collectif au service de la visibilité des politiques publiques, une caisse de résonnance très importante. Si, en plus de l’utilisation d’un cadre commun d’expression (chartes, système de design, etc.), une vision commune parvient à être partagée et matérialisée par des actions de communication coordonnées, la capacité de l’État à atteindre l’usager est démultipliée. Ces enjeux impliquent la mobilisation de l’ensemble des communicants de l’État, au sein des ministères, mais aussi des réseaux déconcentrés de l’État en préfecture et, à l’étranger, dans les ambassades.

Un des enjeux de la communication de l’État est de participer à restaurer le lien de confiance des citoyens dans l’action de l’État. Face à ce défi, la marque institutionnelle joue un rôle de réassurance, suscite intérêt et écoute 1Harris Interactive pour le Service d’information du Gouvernement, mai 2021. Ainsi, la communication de l’État a été repensée pour être harmonisée et coordonnée afin de servir un objectif de réattribution. L’enjeu est de permettre aux citoyens de percevoir ce que l’État fait pour eux : informer sur ce que la politique publique pourra lui apporter concrètement, personnellement et au quotidien. La réattribution de l’action publique est un levier de confiance.

La communication de l’État se coordonne et se structure autour de référentiels et de narratifs afin de renforcer la lisibilité des politiques publiques. Il semble en effet nécessaire de sortir de la culture de l’urgence, cristallisée notamment par les crises successives durant lesquelles la communication a été surtout réactive.

Une des premières réponses est de poser un narratif qui vient englober l’action collective et qui permet de passer à une communication de temps long, autour de grands objectifs communs. Car le temps long est essentiel à la lisibilité de l’action publique. Dans cette logique, un des leviers est de rendre la communication tangible en l’inscrivant dans une démarche servicielle : l’alliance de la transparence et de la preuve est aujourd’hui le fondement du Baromètre des résultats de l’action publique (https://www.gouvernement.fr/politiques-prioritaires - lien externe) relancé à l’occasion du Comité interministériel à la transformation publique de mai 2023, présidé par la Première ministre.

Les missions du SIG s’organisent aujourd’hui autour de 3 grands piliers : un travail important est mené autour de visibilité de l’action gouvernementale, notamment par l’amplification et la construction de séquences de communication coordonnées, pour garantir la lisibilité des politiques publiques et leur compréhension par les citoyens. Pour affirmer une vision commune de la communication de l’État, les actions prioritaires sont mises en perspective afin de lutter contre l’impression d’une mosaïque d’initiatives non coordonnées. Enfin, la professionnalisation des communicants de l’État permet d’atteindre ces objectifs en leur fournissant des outils, en les formant et par le biais d’une plus grande coordination.

Cette feuille de route est au service des 4 grands axes prioritaires, définis par la Première ministre :

• atteindre le plein-emploi et réindustrialiser la France ;
• planifier et accélérer la transition écologique ;
• bâtir de nouveaux progrès et refonder les services publics ;
• renforcer l’ordre républicain et encourager l’engagement.

Les actions de communication orchestrées autour de ces axes participent à nourrir le lien avec les citoyens en établissant une grille de lecture commune de l’action publique, permettant à ces derniers de la comprendre et se l’approprier.